¿Saben los hombres lo que de verdad quieren?

El test se llevó a cabo con nueve personas, las cuales llegaron a nuestras instalaciones sin saber lo que iba a ocurrir, excepto que iban a participar en un test sobre ondas cerebrales.

Se trataba de una prueba cualitativa destinada a averiguar si hay algún indicador que demuestre que, mientras la gente dice una cosa, el cerebro envía señales de que piensa lo contrario. Debido al enfoque cualitativo, los resultados de la prueba no han podido ser determinados como concluyentes, sino más bien como tendencias o indicadores fuertes. A pesar de que los participantes provienen de países diferentes y por tanto tienen diversos contextos culturales, decidimos descartar este aspecto de la prueba.

El propósito del test consistía en intentar demostrar el hecho de que la gente dice una cosa, mientras que su cerebro indica lo contrario. Los participantes estaban comprendidos entre 22 y 34 años. Todos eran hombres y recibieron las mismas preguntas. Para evitar que el orden en el que se entregan los regalos afectara al resultado, entregamos a 5 participantes los regalos duros primero, mientras que los otros 4 recibieron los regalos blandos antes. La propia prueba tuvo lugar en un entorno con la menor cantidad de estímulos exteriores posibles para reducir el riesgo de que estos afectaran al resultado.

Este test tan peculiar se desarrolló en una habitación con 3 cámaras, 6 luces y 1 micrófono. Somos conscientes de que, aunque sea improbable, el escenario pudo haber provocado una cierta corrupción en los datos. En la grabación de un test divertido cuyo resultado valga la pena ver, siempre existiráel riesgo de que esta se vea afectada por la influencia de estímulos exteriores.

El test fue grabado con el software de Emoti, EmotivPRO. Somos conscientes de que no contamos con los recursos apropiados para obtener una compresión profunda de todos estos aspectos, ni de cómo deben ser interpretados. En su lugar, hemos utilizado una aplicación, MyEmotiv, que interpreta todos los datos para hacer que resulten más comprensibles. Puedes leer más sobre este software aquí

Martin Lindström realizó un test y escribió sobre él en este libro buy-ologyque giraba en torno a las advertencias en los paquetes de tabaco. Los participantes (un gran grupo de fumadores empedernidos) fueron entrevistados y se les preguntó si las advertencias en los paquetes de tabaco afectaban a sus deseos de fumar. Prácticamente casi todos dijeron que las advertencias sin duda tenían un efecto preventivo sobre ellos.

Cuando los participantes fueron interrogados sobre la misma cuestión, mientras que eran supervisados con un escáner EEG, sus cerebros literalmente se iluminaron: los centros cerebrales que rigen el ansia y los deseos mostraron que las advertencias tenían el efecto contrario: las advertencias catalizaban su ansia por fumar.

En Trendhim nos hemos dado cuenta de que las personas no somos siempre seres lógicos. Cuando la gente explica sus acciones, elecciones y opiniones, hay que tener en cuenta los factores que subyacen. El subconsciente humano es una variable muy amplia que no siempre podemos controlar. Nuestras elecciones a menudo se basan en la intuición y no en nuestra perspectiva cognitiva. Nuestro acercamiento al neuromarketing no es tan categórico como muchos expertos en neuromarketing creen que debería ser. Nosotros lo contemplamos como un método complementario de investigación que solo aporta valor si los datos se utilizan junto con otro tipo de datos (datos analíticos, datos de Adwords, datos del seguimiento de ratón, recursos estadísticos, etc.).

Cuando estudias las acciones de la gente, lo que realmente quieres es comprender sus intenciones: ¿por qué eligen el producto X en lugar del producto Y? ¿Por qué abandonan la página en medio de una transacción? El neuromarketing arroja luz sobre algunas de las cuestiones a las cuales el "big data" no puede responder. Tanto el escáner cerebral como el seguimiento de los ojos son aspectos que analizamos cuando usamos el neuromarketing.

Jesper Clement es un profesor adjunto de la Escuela de Negocios de Copenhague y una de las personalidades más reconocidas en el campo del neuromarketing. La Escuela de Negocios de Copenhague fue nombrada una de las diez escuelas más prestigiosas del mundo en 2016. Read more here.

El test se llevó a cabo con Emotiv Epoc+que es un escáner EEG portátil que se coloca en la cabeza. Emotiv Epoc+ dispone de 16 sensores. Estos sensores miden los 14 puntos diferentes del cerebro (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8 and AF4) que se consideran válidos a la hora de escanearlo. Este equipo ofrece tres clases diferentes de algoritmos de detección. Estos han sido construidos sobre la base de extensos estudios científicos llevados a cabo para desarrollar algoritmos de aprendizaje automáticos precisos que clasifiquen el nivel de intensidad de diferentes circunstancias.

EMOTIV en la actualidad mide 6 diferentes dimensiones emocionales y subconscientes en tiempo real: Emoción (excitación), interés (valor), estrés (frustración), implicación/aburrimiento, atención (enfoque) y meditación (relajación). Los algoritmos para detectar estas emociones fueron desarrollados en base a rigurosos estudios experimentales con la implicación de 20 voluntarios para cada estado, en los que los sujetos fueron seleccionados mediante experiencias que provocaban diferentes niveles de los estados deseados. Fueron conectados a otros muchos medidores biométricos (ritmo cardíaco, respiración, presión de la sangre, flujo sanguíneo, impedancia cutánea y seguimiento de los ojos), observados y grabados por un psicólogo preparado, y también se autodiagnosticaron. El resultado de las mediciones de EMOTIV ha sido validado por muchos estudios independientes revisados por homólogos.

Para definir el neuromarketing del modo más sencillo posible, podríamos decir que es "el método para intentar comprender la mente subconsciente. El campo del neuromarketing se basa en las tecnologías y métodos de la neurociencia (el estudio del sistema nervioso humano), economía conductual (el estudio de cómo la gente toma decisiones de tipo económico) y la psicología social (la manera en la que la gente piensa y actúa en presencia de otras personas y el modo en el que el cerebro consciente y subconsciente trabajan juntos para tomar de decisiones de consumo y comportamiento)."

Los aspectos más importantes y reconocidos por el neuromarketing son:

Expresiones faciales: el rostro humano registra una amplia variedad de estados emocionales. Las expresiones faciales se pueden interpretar a dos niveles: 1) Cambios apreciables en las expresiones (sonrisas, fruncimiento de ceño, etc.) y 2) microcambios musculares inapreciables (contracciones en los músculos asociados con reacciones emocionales positivas y negativas).

Seguimiento de los ojos: La medición de los movimientos oculares y la dilatación de la pupila cuando nos someten a estímulos. El seguimiento de los ojos se puede utilizar tanto como herramienta independiente, como complemento de otras herramientas.

Actividad electrodermal: Una medida de la transpiración de la piel. La actividad electrodermal se suele medir en los dedos.

Respiración y ritmo cardíaco: la velocidad a la que la gente inhala cuando sus corazones laten es otra importante herramienta de trabajo. Se ha demostrado que el ritmo cardíaco se ralentiza cuando aumenta la atención. La respiración rápida y profunda está relacionada con la excitación.

Imagen por resonancia magnética funcional (IRMf): Utilizada principalmente por investigadores académicos por su precisión a la hora de monitorizar gráficamente el cerebro. Esta tecnología mide el hierro en la sangre y por consiguiente es capaz de rastrear el flujo y las emociones. Las máquinas de IRMf son bastante caras y normalmente se encuentran en hospitales y grandes programas de investigación.

Electroencefalografía (EEG): Probablemente la tecnología de neuromarketing más popular debido a su coste relativamente bajo (en comparación con el MRIf y el seguimiento de los ojos).

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